disruptive technology conceptual 3D render

L’innovation technologique peut avoir un effet perturbateur exagéré sur la vieille garde. En introduisant des produits et services de pointe et souvent plus abordables, les technologies perturbatrices peuvent contraindre les entreprises établies à transformer leurs modèles d’affaires ou leurs procédés pour regagner en concurrence. Les cours des actions des sociétés concernées peuvent subir des reculs importants. Que peuvent faire les investisseurs ? 

Des perturbations en perspective

À la lumière d’Uber qui remplace les taxis traditionnels, d’Airbnb qui prend d’assaut le secteur hôtelier et des téléphones intelligents qui redéfinissent le marché des ordinateurs personnels et des appareils photo numériques, sans parler de la perspective des véhicules autonomes et de la prise en charge de certaines fonctions de diagnostic par des ordinateurs dans les hôpitaux, on peut se demander si un nouvel ordre mondial est en marche.

Peut-être, mais cette impression s’explique au moins en partie par l’absence d’évolution et de bouleversements qui a caractérisé les 40 dernières années, estime Eric Lascelles, économiste en chef de RBC Gestion mondiale d’actifs.

Il souligne que le taux de renouvellement des sociétés américaines recule constamment depuis les années 1970. Relativement peu de nouvelles sociétés ont été créées et encore moins ont fermé leurs portes.

Le taux de renouvellement des sociétés n’a cessé de diminuer aux États-Unis

US firm takeover decline chart

Nota: Mesuré d’après le nombre de sociétés ayant ouvert ou fermé leurs portes au cours d’une année en pourcentage du total.
Sources: Bureau de recensement des États-Unis, RBC Gestion mondiale d’actifs

En outre, M. Lascelles note que plus de 60 % de tous les secteurs sont désormais plus concentrés qu’ils ne l’étaient il y a dix ans. Les sociétés prospères qui évoluent dans des secteurs concentrés peuvent devenir plus passives et complaisantes, générant moins d’innovations et de perturbations. Ce piètre dynamisme commercial, qui découle d’un faible taux de renouvellement des entreprises et d’une concentration sectorielle accrue, selon M. Lascelles, freine l’activité économique et explique sans doute en partie la croissance atone et les maigres gains de productivité des dernières années.

La concentration sectorielle s’est accrue aux États-Unis

US industry concentration increase chart

Nota: Évolution du ratio de concentration (c.-à-d. les revenus des quatre plus grandes sociétés d’un secteur en pourcentage du total)
Sources: Bureau de recensement des États-Unis, RBC Gestion mondiale d’actifs

Les perturbations pourraient donc ne pas être encore aussi répandues qu’on pourrait le croire, mais il y a des raisons de penser que cette situation pourrait bientôt changer.

Le nouveau visage des perturbations

Il y a un risque que les sociétés touchées par les bouleversements sous-estiment les menaces perturbatrices. Songez à Jim Keyes, chef de la direction de Blockbuster, qui avait affirmé en 2008 que RedBox et Netflix ne constituaient même pas d’éventuels concurrents. Blockbuster s’est placée sous la protection de la loi sur la faillite en 2010.

Les perturbations vont probablement s’accélérer dans la foulée de nouveaux produits et services créés aujourd’hui, rendus possibles grâce à des technologies exigeant peu d’investissements. Comparons, par exemple, les fonds propres modestes dont Airbnb a eu besoin au départ pour perturber le secteur hôtelier aux lourds investissements requis pour construire les voies ferrées qui ont remplacé les rivières comme moyen de transport. En fait, le niveau excessivement élevé des capitaux nécessaires explique en partie pourquoi la machine à vapeur a vu le jour au 17e siècle, mais n’a dominé le paysage industriel qu’au 19siècle.

Des besoins en capitaux plus modestes ont pour effet d’abaisser les barrières à l’entrée pour les nouveaux perturbateurs, ce qui améliore la dynamique concurrentielle et accentue les pressions sur les entreprises établies. C’est l’une des raisons invoquées par Jeff Immelt, chef de la direction sortant de General Electric, lorsqu’il a affirmé récemment que les perturbations mondiales étaient « vertigineuses » et inéluctables. « Les choses ne vont pas devenir plus simples. Les difficultés vont aller en augmentant. »

Secteurs menacés

Le tableau de la page suivante présente les technologies perturbatrices de certains secteurs vulnérables, leur incidence potentielle sur les modèles d’affaires correspondants et les délais prévus des répercussions. Pour placer le tout en contexte, certains grands obstacles réglementaires sont indiqués. En théorie, les secteurs les plus touchés sont ceux qui sont confrontés à des bouleversements technologiques à un moment où le fardeau réglementaire est soit particulièrement lourd ou également en transformation. Les secteurs de l’automobile, de la finance et de l’énergie figurent en tête de liste.

L’avènement des véhicules électriques (VE) propulsés par des batteries au lithium-ion pose d’énormes défis technologiques au secteur de l’automobile. L’adoption de cette technologie entraînera une refonte complète des procédés fondamentaux de conception et de production. Selon les estimations de RBC Marchés des Capitaux, un moteur de VE compte moins de 150 pièces mobiles, comparativement à plus de 2 000 pour un moteur à combustion interne. La réglementation relative à la qualité de l’air contribue à ce changement de paradigme, des délais pour la vente d’automobiles non polluantes ayant été fixés en France (2030) et au Royaume-Uni (2050). Les VE actuels réduisent de moitié les émissions de carbone par rapport aux voitures à essence.

Technologies et réglementations perturbatrices dans les principaux secteurs

disruptive technologies and sectors

Source: RBC Gestion de patrimoine

Comme si cela ne suffisait pas, le secteur de l’automobile est déjà aux prises avec un essor de l’économie du partage, elle-même rendue possible par de hauts niveaux de connectivité. Cette évolution a déjà entraîné une baisse de la demande provenant des jeunes adultes dans les grandes villes, où une automobile reste inutilisée, en moyenne, 23 heures par jour. D’après des études de l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) et du Boston Consulting Group, le covoiturage pourrait devenir encore plus répandu avec l’arrivée de véhicules autonomes, jusqu’à représenter 25 % de tous les kilomètres parcourus d’ici 2030.

Le commerce de détail est un autre secteur où les modèles d’affaires font face à des perturbations radicales. Amazon a déjà, presque à elle seule, transformé une grande partie du secteur, et Wal-Mart déploie maintenant des efforts considérables. Plus de 35 % des ventes de vêtements sont maintenant réalisées en ligne.

Amazon convoite maintenant le secteur de l’alimentation au détail, resté jusqu’à présent largement à l’abri des perturbations liées aux achats en ligne, qui représentent à peine 1 % de ses ventes. Son acquisition de Whole Foods est un avertissement. Amazon espère utiliser la flotte de camions frigorifiques et les gestionnaires de la chaîne d’approvisionnement de l’entreprise pour les intégrer dans son écosystème de données et d’intelligence artificielle. Si Amazon peut être informée, grâce à la connectivité et à la numérisation, du moment où un consommateur vient à manquer d’un produit, elle pourra le livrer à son domicile plus rapidement que ses concurrents et de façon plus pratique en lui évitant d’avoir à passer en magasin.

Si Amazon (et maintenant Wal-Mart) réussit, les bouleversements qui s’ensuivront ne se limiteront pas au secteur de l’alimentation de détail. Compte tenu de la pénétration rapide des détaillants en ligne, les grands magasins d’alimentation restent souvent la seule raison pour laquelle les acheteurs continuent de se rendre dans les centres commerciaux. Les loyers commerciaux subissent des pressions, ce qui pourrait entraîner des dépréciations de crédit pour les prêteurs. Les observateurs du marché s’attendent à ce que les fermetures d’espaces commerciaux aux États-Unis cette année surpassent nettement celles observées lors de la crise financière en 2008. Cette situation pourrait causer des dommages collatéraux non seulement au marché immobilier commercial dans son ensemble, mais possiblement aussi aux prix des terrains résidentiels. Les États-Unis seraient les plus touchés, car l’espace commercial y varie entre 1,9 à 2,3 m2 par personne, comparativement à environ 1,4 m2 au Canada et de 0,2 à 0,5 m2 en Europe, selon Morningstar et RBC Marchés des Capitaux.

Protéger les portefeuilles

Une fois que les menaces éventuelles qui pèsent sur un secteur ont été établies, l’étape suivante pour protéger la valeur des portefeuilles consiste à repérer les sociétés qui peuvent s’adapter et survivre, et celles qui connaîtront des difficultés. Cette étape est primordiale, car si l’espérance de vie d’une société de l’indice S&P 500 était de 90 ans en 1935, elle n’est plus que de 18 ans aujourd’hui, selon une étude de McKinsey & Company.

Il n’est pas facile de déterminer quelles sociétés pourront prendre le virage. L’incidence d’une technologie perturbatrice pourrait ne pas être visible dans l’immédiat et être aisément sous-estimée. Par exemple, l’apparition de la boîte de conserve au début des années 1800 n’a pas immédiatement révolutionné le secteur de l’alimentation. Il a fallu, pour cela, attendre l’invention de l’ouvre-boîte un demi-siècle plus tard.

Il ne sera pas suffisant de déterminer si les sociétés ont de bons antécédents en matière de production de rendements élevés, ni d’être un innovateur reconnu. Trop souvent, le pouvoir et le désir d’une société d’adopter de nouvelles technologies sont limités par le poids d’activités traditionnelles que la direction ressent le besoin de protéger.

L’accent doit être mis sur la capacité et la volonté des dirigeants d’envisager de faire les choses de façon tout à fait différente, et même de permettre à certaines divisions de base et « vaches sacrées » de disparaître. Une équipe de direction qui a conduit une entreprise jusqu’à une position établie et prospère pourrait ne pas être la mieux placée pour la guider durant une période où elle aura à se réinventer.

Les sociétés qui dépendent trop de ce qui est actuellement prisé des clients ou qui sont trop désireuses de protéger leurs marges ont tendance à ne pas tenir compte des nouvelles tendances technologiques, selon une étude récente de la Harvard Business School. Elles considèrent leur propre réussite comme une preuve que leurs clients sont satisfaits de leur offre actuelle. Les coûts potentiels de l’adoption de nouvelles technologies pourraient aussi être jugés superflus et inutiles aux fins de l’atteinte des objectifs de bénéfices. Cependant, quand un concurrent introduit une technologie novatrice et commence à accroître sa part du marché, le fossé concurrentiel pourrait être déjà trop important pour être comblé.

Un bon exemple est donné par les sorts très différents qu’ont connus Kodak et Canon face à la concurrence des appareils photo numériques et des téléphones mobiles.

Kodak avait une culture de « perfection » qui lui conférait 85 % des ventes d’appareils photo à la fin des années 1970. Cette position dominante entraînait toutefois une certaine complaisance qui l’empêchait de chercher à devancer le marché. Kodak a réagi tardivement à la menace posée par la photographie numérique et les téléphones mobiles. Et à terme, aucune de ses réactions n’a suffi à renverser la vapeur. La société a été radiée de la cote du NYSE en 2012, a connu une douloureuse faillite au cours de laquelle elle a vendu la plupart de ses précieux brevets, et a refait surface sous la forme d’une société beaucoup plus petite ayant une valeur nettement moindre.

Kodak fait faillite

Cours de l’action de Kodak ($ US)

kodak goes belly up

Sources: Bloomberg, RBC Gestion de patrimoine ; données prises en compte jusqu’au 3 septembre 2013

Canon a été confrontée à des menaces du même ordre. Ses ventes d’appareils photo numériques ayant chuté de 37 % au cours de la décennie qui a précédé 2016, l’entreprise s’est éloignée des appareils compacts de grande consommation et cible désormais le marché haut de gamme des amateurs et des professionnels. Elle poursuit énergiquement ses efforts d’innovation, mettant au point toute une série de nouveaux produits, dont des studios de réalité virtuelle, du matériel d’impression en 3D, des caméras de surveillance et des appareils d’imagerie médicale. La société est une force puissante dans le secteur des imprimantes. L’action a évolué plutôt latéralement depuis dix ans, mais elle a échappé au sort du titre de Kodak.

Canon s’en tire mieux

Cours de l’action de Canon (JPY)

canon does better

Sources: Bloomberg, RBC Gestion de patrimoine ; données prises en compte jusqu’au 22 août 2017

Occasion

Les perturbations peuvent aussi offrir des occasions. Les sociétés manufacturières qui adoptent des procédés d’impression en 3D et qui font un usage judicieux de l’automatisation et de la robotique pourraient très bien voir leurs marges croître après leur investissement initial. Les entreprises qui optimisent leur chaîne d’approvisionnement au moyen de l’intelligence artificielle peuvent améliorer leurs flux de trésorerie. Et les créateurs de nouvelles technologies qui se révèlent véritablement perturbatrices, car elles modifient un secteur établi ou en créent un nouveau, seront très recherchés par les investisseurs.

Il n’est pas toujours facile de déterminer si une société établie est prête et apte à adopter et à exploiter de nouvelles technologies, mais cela relève d’une analyse normale des placements. Cependant, faire un choix parmi les nombreuses entreprises qui œuvrent à engendrer la prochaine révolution, et dont seulement quelques-unes réussiront, tient bien davantage de la conjecture que d’un placement.

La route peut être parsemée d’embûches même pour les innovateurs émergents qui connaissent du succès. Nvidia fabrique des processeurs graphiques 3D qui transforment les ordinateurs personnels en appareils de jeu. Le cours de l’action a chuté de près de 80 %, pas une, mais bien deux fois entre 2002 et 2008 avant de s’apprécier de plus de 2 900 % au cours des huit dernières années.

Vers l’avenir et au-delà

Le rythme des perturbations semble en voie de s’accélérer, ce qui aura d’énormes répercussions sur tout portefeuille. Nous soutenons que la meilleure stratégie de défense pour les investisseurs demeure d’éviter les secteurs soumis à de trop nombreuses pressions perturbatrices, et nous réitérons l’importance d’investir dans des sociétés de qualité supérieure dotées de gestionnaires efficaces et attentifs, ouverts à de nouvelles façons de livrer concurrence et disposés à transformer et à sacrifier, au besoin, des activités traditionnelles pour rester concurrentiels et dominants.

La diversification est toujours la première ligne de défense pour un investisseur prudent et constitue aussi le meilleur moyen d’intégrer des positions plus risquées dans un portefeuille. Les conseils d’administration et les équipes de direction pourraient devoir prendre des décisions très difficiles et souvent pénibles face à une concurrence perturbatrice au sein de leur secteur. Les investisseurs peuvent être beaucoup plus rationnels quand vient le temps de décider s’ils restent ou s’ils quittent.


Déclarations exigées
Ressources pour les recherches

Déclaration sur les analystes qui ne sont pas américains :  Frédérique Carrier, un employé de Royal Bank of Canada Investment Management (U.K.) Limited, une société étrangère affiliée de RBC Gestion de patrimoine – États-Unis, ont participé à la préparation de cette publication. Ces personnes ne sont ni inscrites ni qualifiées en tant qu’analystes de recherche auprès de l’organisme américain Financial Industry Regulatory Authority (« FINRA ») et, comme elles ne sont pas associées à RBC Gestion de patrimoine, elles pourraient ne pas être assujetties au règlement 2241 du FINRA régissant les communications avec les entreprises visées, les apparitions publiques et les opérations sur valeurs mobilières dans les comptes des analystes de recherche.