hand pointing at digital screen with shopping cart

  • La pandémie a mis en évidence l’avantage concurrentiel des plateformes numériques, et le secteur de la distribution en ligne semble être un gagnant structurel de la crise.
  • La crise a donné un nouvel élan à la transition vers la distribution en ligne, et nous croyons que cette tendance ne disparaîtra pas.
  • Les entreprises de covoiturage ont été durement touchées par la crise, mais une reprise semble déjà visible.
  • Le risque lié à la réglementation du secteur Internet, qui suscitait de grandes préoccupations auparavant, est passé au second plan.

Perspectives mondiales : Bonjour Mark. Au moment où de nombreuses personnes ont recours à Internet pour travailler à domicile, commander leur épicerie et d’autres produits essentiels et visionner des séries télévisées en rafale, elles ont compris – comme bien d’autres, selon toute vraisemblance – qu’elles sont beaucoup plus dépendantes d’Internet qu’avant la crise. Les entreprises offrant des services en ligne ont‑elles toutes profité de ce regain d’activité ?

Mark Mahaney : Vous avez raison. Cette situation a fortement secoué les systèmes, les économies et les comportements sociaux. Voici quelques‑unes des leçons que nous avons tirées de la crise.

Premièrement, presque aucune entreprise du secteur Internet, même celles qui sont fortement axées sur la technologie numérique, n’est à l’abri du type de perturbations sociales et économiques engendrées par la crise de la COVID‑19. Seules quelques‑unes des 39 sociétés de services Internet que nous surveillons ont revu à la hausse de manière notable leurs estimations des revenus pour 2020 à la suite de la crise. En outre, un peu plus de la moitié de ces entreprises ont connu une révision à la baisse de leurs estimations des revenus d’au moins 10 % pour 2020.

En d’autres termes, selon FactSet, les prévisions générales médianes de croissance des revenus pour le secteur Internet étaient de 21 % au début de l’année ; aujourd’hui, elles se situent à 8 %.

Les catégories qui ont été le plus durement touchées sont celles des voyages, du covoiturage, de la vente de billets d’événement, de l’immobilier et de la publicité.

Cela dit, il y a clairement eu quelques gagnants structurels, comme les catégories de la vente au détail en ligne et de la livraison de nourriture en ligne ; il s’agit là de la deuxième leçon importante.

Les autres segments qui profitent vraiment de la situation sont ceux qui proposent des services infonuagiques ou qui sont présents en ligne. Les petites entreprises, les services locaux ou les entreprises de vente au détail qui sont absentes du monde numérique pourraient devoir composer avec des revenus très faibles ou nuls pendant plusieurs mois. Cette perspective incite ces entreprises à prévoir une présence sur le Web dans leur stratégie fondamentale.

La troisième leçon à retenir est que la publicité sur Internet a aussi été mise à mal, mais pas de la même manière. De nombreuses entreprises ont annoncé une hausse considérable de l’utilisation de leurs plateformes, mais elles ont aussi connu une diminution importante des taux de croissance de leurs revenus publicitaires.

Les géants ont évidemment démontré qu’ils possédaient les plateformes publicitaires les plus résilientes. Pourquoi ? Parce qu’ils offrent aux spécialistes du marketing une portée et une fréquence supérieures grâce à leurs milliards d’utilisateurs quotidiens.

Étant donné que le marché de la publicité repose sur une dynamique de vente aux enchères, les prix peuvent faire l’objet de corrections et de rééquilibrages immédiats pour augmenter la demande des spécialistes du marketing et y répondre. Qui plus est, à notre avis, personne ne remettrait en question l’achat d’annonces publicitaires destinées à ces vastes plateformes d’avant‑garde du secteur. Toutes ces hypothèses étaient raisonnables au début de la crise de la COVID‑19 ; depuis, elles se sont toutes avérées exactes.

Quatrièmement, les entreprises de vente au détail en ligne ont profité de retombées positives, et ce, de la même façon pour la plupart d’entre elles. Parallèlement, et de manière un peu brutale, cette pandémie a toutefois fait la promotion des avantages et du caractère fondamental de la vente au détail en ligne.

Certaines catégories, comme celles de l’épicerie, des soins de santé, des fournitures de bureau à domicile, de l’apprentissage à distance et du conditionnement physique à la maison, ont toutes connu une hausse soudaine de la demande. On a même observé des signes de vigueur dans des catégories pouvant être considérées comme hautement discrétionnaires, telles que la mode et les articles vestimentaires.

Notre propre rapport d’enquête sur l’épicerie a confirmé cette accélération considérable. Nous croyons pourtant que cette adoption des services en ligne a été observée dans l’ensemble des marchés verticaux de la vente au détail.

Cinquièmement, les entreprises ayant subi des effets négatifs se sont concentrées sur la gestion des coûts et les liquidités d’une manière que je n’avais pas vue depuis longtemps. La mobilisation de capitaux visant à renforcer les bilans a été plus importante au cours du dernier mois que durant les deux ou trois dernières années.

Le monde a changé d’une manière que nous n’aurions jamais imaginée au cours des trois derniers mois. Vous étudiez les entreprises depuis longtemps et vous avez vu d’autres changements de paradigme quant aux dépenses de consommation, à la publicité et aux voyages à la suite des attentats du 11 septembre et de la Grande Récession. À quel rythme les dépenses de consommation peuvent‑elles rebondir ou les consommateurs peuvent‑ils vouloir recommencer à voyager ?

Nous avons certainement observé une modification de la façon dont les consommateurs veulent dépenser. Je m’attends à ce qu’ils reprennent leurs habitudes de dépenses ordinaires vers la fin de l’année ou en 2021.

Je suis particulièrement frappé par le fait que la catégorie des voyages sera celle qui connaîtra sans doute la reprise la plus tardive et par la rapidité avec laquelle la vente au détail en ligne s’est accentuée. Cette dernière tendance se dessine depuis une vingtaine d’années, mais elle a clairement pris de l’ampleur en raison de la crise.

Cette hausse ne se limite pas aux produits de première nécessité, à l’épicerie et aux soins personnels. Elle englobe beaucoup de catégories, comme celles des fournitures de bureau à domicile, des appareils de conditionnement physique à la maison et de segments de la consommation discrétionnaire, comme la mode et les articles vestimentaires.

Les gens qui retournent au travail pourraient réduire quelque peu leurs achats en ligne, mais je crois que la tendance générale ne disparaîtra pas en raison de l’accélération de l’adoption du commerce de détail en ligne que nous observons.

À mon avis, il s’agira de l’une des transformations structurelles les plus importantes à l’issue de la crise.

Attardons‑nous à l’épicerie en ligne. Elle a certainement pris son envol durant la pandémie de COVID‑19. De nombreuses personnes ont recours au ramassage à la porte et à la livraison. Croyez‑vous que cette tendance demeurera après la crise ?

Je le crois bien. Nous avons tenu une conférence téléphonique avec le président d’Instacart, une entreprise fermée dans le domaine de l’épicerie en ligne. En quelques semaines, cette entreprise a observé une accélération de l’adoption de l’épicerie en ligne qui, à son avis, aurait dû prendre des années. Elle a embauché 300 000 personnes, doublant ainsi ses effectifs. Amazon a évoqué un renforcement de sa capacité de 60 % pour répondre à la demande d’épicerie.

Que cet essor de la demande d’épicerie en ligne soit permanent ou non, je ne pense pas que l’accélération de l’adoption de l’épicerie en ligne prendra fin. Beaucoup de gens devaient être convaincus que l’achat de provisions pouvait se faire de manière efficace et en toute sécurité à partir de la maison.

Je considère que la plupart de ces gens ont vécu une expérience positive et qu’ils continueront ainsi après la crise.

Les entreprises de covoiturage ont clairement transformé nos vies de bien des manières au cours des dernières années. Ce concept survivra‑t‑il aux préoccupations des consommateurs à propos de la contagion ?

Il y a eu une forte diminution du covoiturage durant la pandémie, aussi marquée que dans les secteurs des voyages et des événements en direct, lesquels ont connu une baisse de la demande de 80 % à 90 % sur 12 mois.

Le confinement à la maison nuit à la proposition de valeur fondamentale du covoiturage, qui se veut une solution de mobilité économique et efficace. À mon avis, la demande reviendra assez rapidement à la normale.

Quelques points de données nous offrent des indices. Lors de sa téléconférence sur les bénéfices au début de mai, Uber a indiqué que le nombre de déplacements avait déjà augmenté de 40 % à 50 % dans les États ayant repris leurs activités, comme la Géorgie et le Texas. Il s’agit d’une augmentation par rapport au creux : les déplacements sont toujours inférieurs d’environ 60 % sur 12 mois. La baisse est importante, mais on observe une remontée.

Pour bien des personnes, les risques pour la santé qui sont associés au covoiturage sont préférables à ceux liés au transport en commun. Les entreprises de covoiturage devront assumer des coûts supplémentaires afin de garantir le caractère raisonnablement hygiénique des voitures, mais je crois que la demande de covoiturage remontera relativement vite.

Le resserrement de la réglementation visant les grandes sociétés technologiques a suscité bien des préoccupations. S’agit‑il encore d’un enjeu ?

Cette question est assurément passée au second plan pour l’instant, mais elle reviendra probablement sous les projecteurs dans un an ou deux. D’ici là, l’élection présidentielle aux États‑Unis pourrait avoir un effet considérable sur ce risque lié à la réglementation.

À votre avis, y a‑t‑il une tendance que nos clients devraient surveiller durant la prochaine année ou à long terme ?

Nous avons vu une accélération de l’adoption de tout ce qui est numérique. Cette crise malheureuse a souligné et accentué l’importance des plateformes numériques, qu’elles s’adressent aux consommateurs ayant des besoins liés au travail à la maison, à l’enseignement ou au divertissement, ou bien aux petites entreprises à la recherche de clients ou de marchés pour leurs produits et services pendant la fermeture des installations matérielles.

Cette entrevue a été modifiée et condensée avant sa publication.


Déclarations exigées

Ressources pour les recherches

Mark Mahaney est premier directeur général et s’occupe du secteur Internet à RBC Marchés des Capitaux. Il s’est classé au premier rang du sondage auprès des investisseurs institutionnels pour le secteur Internet (2008 à 2012). Il s’est également classé au premier rang du sondage auprès des investisseurs institutionnels de Greenwich pour le secteur Internet, et il a été désigné meilleur estimateur de bénéfices et meilleur sélectionneur de titres du segment de la vente au détail sur Internet par le Financial Times et Starmine.