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Par Tasneem- Azim-Khan, CFA

Ce rapport fait partie de la série Nouvelle normalité, nouvelles occasions, dans le cadre de laquelle nous examinons les tendances à long terme qui se profilent pour l’après-COVID-19. La série portera sur divers thèmes qui se dégagent en raison de la distanciation sociale, du télétravail, des avancées en soins de santé, de l’engagement des sociétés et des changements généraux dans la société. Nous croyons qu’il est essentiel de définir ces tendances et de comprendre leurs conséquences sur les placements pour mieux aborder l’avenir. D’autres rapports seront publiés au cours des prochaines semaines.

Hausse constante du coût d’un abonnement à la télévision, prolifération des services de diffusion vidéo en continu au contenu de qualité, désir des consommateurs de personnaliser davantage leur expérience de visionnement : tout cela a contribué au phénomène du débranchement qui a cours depuis quelques années. Selon nous, la pandémie a magnifié la proposition de valeur des services de diffusion vidéo en continu en raison des meilleures conditions économiques, de l’accès à du contenu de grande qualité et d’un contrôle accru de l’expérience de visionnement, et elle pourrait accélérer les tendances au débranchement et à la câbloréduction.

La diffusion vidéo en continu devient virale

Travail à la maison généralisé, peur des lieux publics, incapacité à profiter des événements de la vie, relâche des sports en direct (jusqu’à récemment) : on ne s’étonne pas que les ménages choisissent de se divertir à la maison pour passer le temps pendant la pandémie. D’après un rapport publié en avril par Nielson, le temps passé à visionner des

vidéos diffusées par les Netflix, YouTube, Hulu et Amazon Prime Video de ce monde a plus que doublé en un an en raison de la COVID-19.

En fait, Roku rapportait en juillet dernier que la tendance au débranchement a franchi un seuil important au cœur de la pandémie : d’après son sondage, près du tiers des ménages américains regardent la télévision sans avoir d’abonnement traditionnel (câble, satellite, téléphonie), tandis que 25 % ont réduit leurs services de câblodistribution.

La COVID-19 a donné l’occasion aux gens de réévaluer leur expérience et le montant qu’ils sont prêts à payer pour se divertir à la maison. Le sondage de Roku semble indiquer que la pandémie favorise le virage vers la diffusion vidéo en continu. Sur les répondants ayant réduit leurs services de câblodistribution, 45 % ont dit qu’ils annuleront probablement tous leurs services d’ici les six prochains mois. La valeur est un facteur très important : 40 % des répondants s’étant récemment désabonnés au câble l’ont fait parce qu’ils pouvaient profiter d’essais gratuits et avaient accès à des services offrant des abonnements supérieurs.

L’absence d’événements sportifs diffusés en direct plus tôt cette année a sans doute accéléré la tendance au débranchement et l’adoption de la diffusion vidéo en continu. Toutefois, soulignons qu’au moment du sondage, il y avait lieu de se demander si les ménages allaient réactiver leur abonnement à la télévision pour pouvoir regarder à nouveau les sports en direct. Fait intéressant, seulement 17 % des ménages s’étant désabonnés au câble ont indiqué que ce serait le cas. D’un autre côté, le tiers des ménages ont dit qu’ils s’abonneraient probablement à un service de diffusion en direct d’événements sportifs, et plus de la moitié des ménages ayant un abonnement traditionnel ou ayant réduit leurs services de câblodistribution réduiraient probablement leur forfait si les sports ne revenaient pas au petit écran.

Valeur avant tout : le débranchement et la câbloréduction tendent à la hausse

En 2019, les géants de la télévision par câble et par satellite ont perdu collectivement environ 5,8 millions d’abonnés aux États-Unis, soit plus du double qu’en 2018, selon Protocol.com. À notre avis, ce changement est principalement attribuable au désir des ménages de réduire leurs dépenses en optant pour des solutions plus abordables du côté de la diffusion vidéo en continu.

Il faut savoir que la grande majorité des ménages abonnés à un forfait se retrouvent avec plusieurs chaînes qu’ils ne regardent pas, alors qu’ils affectent une part démesurée de leur revenu mensuel à ce forfait. En mars, DecisionData.org a publié un rapport selon lequel le consommateur américain moyen paie un montant plus élevé pour son forfait (en moyenne, 217,42 $ par mois, dont 50 % pour la télévision) que pour la plupart des services publics combinés du ménage. Qui plus est, la facture de câble moyenne est relativement semblable, peu importe la taille du ménage (qu’une seule ou plusieurs personnes vivent sous le même toit), alors que ce n’est pas le cas des autres services publics, comme l’électricité ou l’eau. Notons que le coût d’un abonnement au câble est en hausse constante et que, malgré la pandémie, rares sont les signes que les augmentations annuelles vont bientôt cesser.

Selon nous, les économies que les ménages réalisent grâce au débranchement peuvent leur permettre de s’abonner à peu de frais à plusieurs services de diffusion en continu. Le ménage américain moyen paie quelque 100 $ par mois pour regarder la télévision. Or, même si ce ménage s’abonne à plusieurs services – par exemple, Netflix, Amazon Prime Video (sans être membre de Amazon Prime), Disney+ et AppleTV+ –, il conservera quand même presque 60 % du montant économisé.

Économies potentielles découlant du débranchement et de l’abonnement à plusieurs services de diffusion en continu
Fournisseur de services de diffusion en continu Coût mensuel
Netflix* 15,99 $
Amazon Prime Video** 12,99 $
Disney+ 6,99 $
AppleTV+ 4,99 $
Coût total des services de diffusion en continu 40,96 $
Coût moyen d’un abonnement à la télévision 100,00 $
Économies réalisées grâce au débranchement 59 %

* Coût d’un abonnement supérieur. L’abonnement de base est de 8,99 $/mois.

** Coût pour les utilisateurs qui ne sont pas membres d’Amazon Prime. Les membres ont accès à Prime Video gratuitement.

Sources : Sites Web des sociétés, RBC Gestion de patrimoine

Le débranchement a encore plusieurs années de croissance devant lui

Malgré l’important virage vers le débranchement qui s’opère depuis quelques années dans le monde entier, et en particulier aux États-Unis, nous croyons que cette grande tendance aura le vent dans les voiles encore plusieurs années. Selon les projections de Statista, le segment mondial de la diffusion vidéo en continu dégagera 51,6 milliards de dollars de bénéfices en 2020, une hausse de 16 % sur un an. Au cours des cinq prochaines années, ces bénéfices devraient augmenter au taux de croissance annuel composé de 10,7 %, pour s’élever à 85,7 milliards de dollars d’ici 2025. Notons que malgré une croissance robuste dans les dernières années, le taux de pénétration n’a pas dépassé la barre des 11 % en 2019. On s’attend à ce qu’il atteigne approximativement 17 % en 2025.

On ne peut sous-estimer l’importance accordée à la valeur dans la décision de se désabonner du câble, mais nous croyons que la tendance au débranchement pourrait être amplifiée par d’autres facteurs à long terme.

Premièrement, la popularité à long terme de la diffusion vidéo en continu sera favorisée par le désir des utilisateurs d’avoir accès à du contenu personnalisé et de contrôler davantage leur expérience de visionnement.

Deuxièmement, à mesure que grandira leur bassin d’abonnés, les fournisseurs de vidéo à la demande par abonnement (VADA) auront accès à des quantités énormes de données qu’ils pourront analyser pour mieux comprendre les comportements et les préférences de leurs clients, et ensuite acheter ou créer de meilleurs contenus. Ces données devraient également leur permettre de renforcer leurs relations avec la clientèle et d’attirer de nouveaux clients vers leur plateforme.

Troisièmement, les avancées technologiques qui amélioreront la vitesse des réseaux devraient permettre aux fournisseurs de VADA de diffuser des vidéos en haute définition à un débit plus rapide. Et ces vitesses supérieures, combinées à la prolifération d’appareils connectés comme les télévisions intelligentes, les téléphones intelligents et les tablettes, contribueront elles aussi à l’expansion du grand « écosystème » de la diffusion en continu.

Cet article a été initialement publié le 20 août 2020.


Déclarations exigées

Ressources pour les recherches

Déclaration sur les analystes qui ne sont pas américains : Tasneem Azim-Khan, une employée de RBC Dominion valeurs mobilières Inc., société étrangère affiliée de RBC Wealth Management – États-Unis, a participé à la préparation de cette publication. Elle n’est ni inscrite ni qualifiée en tant qu’analyste de recherche auprès de l’organisme américain Financial Industry Regulatory Authority (« FINRA ») et, comme elle n’est pas associée à RBC Gestion de patrimoine, elle pourrait ne pas être assujettie au règlement 2241 du FINRA régissant les communications avec les entreprises visées, les apparitions publiques et les opérations sur valeurs mobilières dans les comptes des analystes de recherche.